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在华加码线下母婴渠道,a2公司欲撕掉“网红”标签?
2019-11-13 08:11:04   来源:未知   评论:4342 点击:4342

黎笑称,目前a2婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过线上,未来公司将大力发展母婴渠道并进行渠道下沉。业内认为,a2“去网红”化趋势愈加明显。2019年财年,a2公司中文标签奶粉在母婴渠道的营收同

新京报(记者郭铁)9月23日,澳大利亚奶粉品牌a2牛奶公司大中华区首席执行官李姣上任约6个月后首次与媒体见面。李姣表示,a2婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过了线上市场。今后,公司将大力发展母婴渠道,开展渠道下沉。业界认为a2越来越受欢迎。

用中文标注的奶粉母婴渠道收入增长83%

数据显示,a2牛奶公司(a2 Milk Company)于2000年在新西兰成立,通过dna检测技术筛选奶牛,确保生产的牛奶含有全天然a2蛋白,从而生产液态奶和奶粉产品。a2奶粉早期主要是通过代购进入中国市场,因此被称为“王鸿”奶粉。

2019年3月25日,a2宣布任命李姣为公司大中华区首席执行官。他曾在许多大型快餐公司工作,如火星、耐克和汉堡王。据国外媒体报道,李姣上任后的首要任务是推动a2公司现有战略的改进,最大限度地扩大在中国市场的机会。

值得注意的是,a2奶粉在中国市场的焦点正逐步从线上转向线下,“摆脱线上红”的趋势越来越明显。2019财年,a2公司母婴渠道中国标签奶粉收入同比增长83%。2018年,a2公司增加了对中国母婴渠道的投资,现已进入约16400家店铺,增长64%。然而,在2017财年,a2公司通过跨境购买进入中国的英文奶粉销售额占92%,母婴渠道销售额仅占8%。

李姣告诉《新京报》记者,a2奶粉最初是代表中国跨境购买的,标有“互联网红”。然而,离线母婴频道和中国标签奶粉在中国拥有最大的空间。如果你想在中国占有一定的份额,你必须发展线下业务,以满足不同层次城市消费者的购买需求。

对于a2奶粉将来是否会在中国市场上占据更多的离线收入,李姣只表示“目前在线购买和跨境购买在中国奶粉市场的份额不超过25%”,暗示了未来的趋势。

a2在2019财年报告称,跨境购买仍然是A2奶粉在中国市场的主要销售渠道,母婴店是品牌教育消费者的重要途径。在本报告所述期间,进入母婴店的a2奶粉的增加大大促进了销售增长。在新财年,公司将继续关注这两个渠道。

中国市场收入占近30%

财务报告显示,中国现在已经成为a2奶粉的最大海外市场。在2016-2018财年,a2在中国市场的销售额分别为3,820万新西兰元、8,890万新西兰元和2.336亿新西兰元。由于中国和美国市场的快速增长,a2公司在2019财年的收入为13.045亿新西兰元。其中,中国市场收入增长73.6%,达到4.057亿新西兰元,占收入的近30%。

虽然业绩不错,但随着竞争对手的出现,a2公司在中国市场的持续受欢迎程度仍然面临挑战。在奶粉方面,惠氏于2018年3月在上海推出了含a2蛋白的Qifu atwo(优运春)系列奶粉。它还专注于“亲和”品牌,一度被视为a2奶粉在中国市场的最大竞争对手。

2018年4月3日,a2公司发布特别声明称,a2是全球市场上唯一一家从事购买、加工和销售不含a1蛋白的乳制品和营养产品的公司。新进入者应该考虑如何证明不含a1蛋白的产品的好处,他们的传统产品仍然含有a1蛋白产品。这是a2和它的竞争对手之间的核心区别。

在9月23日的新闻发布会上,李姣对a2公司如何打造品牌“护城河”的回答与上述声明完全相同。至于未来中国市场的战略规划,李姣表示,a2公司目前正在采取重点战略。第一步是在澳大利亚、美国和中国三大市场最大化其核心产品,第二步是在核心市场扩展其产品。

关于合同制造商新莱特和恒天然在a2供应链中的定位,李姣表示新莱特是a2的第一合作伙伴。其产品主要面向中国大陆的奶粉市场,恒天然保证在中国市场以外的产品供应,如东南亚。

目前,a2公司在新莱特的持股比例已从2016年8月的8.2%上升至目前的近20%。2018年2月,恒天然被授权开发a2在东南亚和中东的独家供应权。恒天然还将合作开发a2品牌的黄油、奶酪和其他产品。

新京报记者郭铁拍摄郭铁

编辑李燕和校对李香玲

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